洋蔥新聞（英文：The Onion）遇到了一個問題：它已經落后于時代了。這家惡搞媒體自從2013年來再沒有印刷一期紙質報紙，也沒有重新設計其網站。媒體界已經今非往昔——《紐約時報》和《華盛頓郵報》調整了在線發布新聞的方式——洋蔥新聞失去了重要的諷刺武器。從視覺上來看，洋蔥新聞看起來不再像它所模仿的出版物。洋蔥新聞又一次落后了。

　　對網站的重新設計對任何出版物來說都是件大事情。這需要消耗時間和金錢，但更重要的是，這是一個讓出版公司放慢腳步考慮其宗旨的機會。重新設計能促進對編輯使命和商業策略的探討，以及對如何改進網頁空間顯示內容的方式的交流。洋蔥新聞在本周五推出了全新的網站。從這個全新的網站，我們可以窺見洋蔥新聞的未來：真正的媒體帝國。

　　洋蔥新聞編輯科爾·博爾頓（Cole Bolton）告訴我：“我們總是努力跟上其他出版物的發展。我們希望模仿其他新聞媒體展現信息的方式，我們必須根據它們的行動進行調整。”

　　對一家希望“引出胡話”的出版物來說，對其所嘲弄的媒體進行模仿是有道理的。洋蔥新聞的新設計對經常瀏覽各種媒體的人來說十分熟悉。所有的流行元素都有了：更大的標題；無限滾動；適合桌面、平板和手機屏幕的自適應網頁設計、大量的留白；最主要的，作品本身。這是為了跟上數字媒體的視覺語言而進行的一次嘗試，據我所知，這種嘗試是成功的。

　　任何一位洋蔥新聞讀者都會告訴你，洋蔥新聞從媒體趨勢中挖掘幽默。雖然在最近的幾年，這家公司為了籌資，拋棄了這種做法。在這家網站以其特有的銳利目光挖苦諷刺贊助內容的時候，其所屬的洋蔥公司（Onion Inc.）啟動了一項在相同的領域內擊敗傳媒公司的計劃。洋蔥新聞運用了即使以諷刺標準來衡量仍顯得原始的策略，推出跟Buzzfeed相類似的網站Clickhole。Clickhole憑借自身的努力已經成為一家有影響的社交網站。現在，洋蔥新聞不僅僅是一家幽默網站。你不能說洋蔥公司僅僅是一家出版商。它已經變身成一家真正的數字媒體公司——這家公司有一家能夠盈利的內部廣告代理公司——而且它希望能在作為其諷刺目標的其他公司沒有取得成功的領域大干一場。

　　這家公司計劃在一年內分離出幾家新網站，推出一家影音工作室，將拍攝電影和電視，可能還會從新投資者獲得融資。洋蔥公司總裁兼首席運營官邁克·麥卡沃伊（Mike McAvoy）告訴我說：“我們希望成為僅有的幾家能夠洞察正在發生的變化的新媒體公司中的一員。”大量的資金正在向那些能夠模糊出版和廣告之間的界線的公司招手。麥卡沃伊說：“最根本的是，我們發現一切都在融合，如果你能創作精彩內容，你的公司將會蓬勃發展。”

　　洋蔥公司也正在蓬勃發展嗎？麥卡沃伊拒絕透露詳細的預算數字，但他說在過去的五年里公司利潤有所上漲。這家公司有盈利，這是值得我們關注的，因為媒體行業很難保證有盈利。這家公司的成功跟洋蔥實驗室（Onion Labs）的推出有直接關系。洋蔥實驗室是內部運作的一家全方位服務的廣告代理商。無論怎樣稱贊洋蔥實驗室的崛起都不過分。三年多之前，洋蔥實驗室還不存在。今天，洋蔥實驗室為洋蔥公司創造了81%的營收。（我要再次強調一次：81%！）無論你怎么稱呼他們所做的工作——品牌娛樂、品牌內容、贊助內容、原生廣告——洋蔥實驗室顯然已經成為洋蔥公司未來的支柱。

　　洋蔥實驗室是這樣運作的：一旦廣告客戶贊助了一篇洋蔥新聞報道——也就是說，洋蔥投稿人寫出新聞稿，洋蔥實驗室把這些稿子推薦和捆綁銷售給廣告商——這篇報道會印有來自這家報紙的虛構的貪得無厭的前出版商T.赫爾曼·澤維貝爾

　　（T. Herman Zweibel）的審批標志：“我特此批準這篇商業報道在洋蔥新聞報上發表。愿新聞這頭公牛永遠套在商業的大車上。”這篇報道在廣告商選擇的主題下發表——比如Four Loko贊助的“美好時光”——并在四周配上匹配這一主題的非贊助報道。贊助內容都是如此歸類的——幾個洋蔥公司高管在接受我的采訪時都說要“訓練，而不是欺騙”他們的讀者——而通常跟品牌視頻和社交媒體宣傳活動捆綁在一起。

　　當然，這種贊助模式會引起人們對編輯獨立性的擔憂。是的，即使是編造的新聞在理論上會受到來自廣告用戶的壓力。

　　用模仿新聞報道的手法做廣告有可能會破壞新聞的宗旨和目的。盡管我采訪過洋蔥員工沒有反對公司的做法，但他們也沒有忽視這些問題。博爾頓告訴我：“我們的編輯團隊一直有反大公司的叛逆傾向。如果我們開始變成我們對其持反對立場的公司，我想那會影響我們正在做的事情。”

　　當然，他們所擔憂的事情對《洋蔥網》來說生死攸關，這也是洋蔥新聞成為有趣的個案研究題材的原因之一。洋蔥新聞是為了戲仿傳統媒體而創立的，但是它又依賴其所戲謔的商業模式。隨著舊模式的消失，洋蔥公司面臨著跟美國所有其他主要出版商所面臨的問題。它需要找到新的節省資金和賺錢的方式。2011年，這家公司遷到了芝加哥，這一存在爭議的舉措讓一半以上的撰稿人離開了公司。一年后，洋蔥實驗室成立了。又過了一年，印刷版洋蔥新聞停印。從此，洋蔥實驗室變成了賺錢手段——印刷和發行實體報紙的開銷也省了——洋蔥新聞成為研究后印刷世界如何才能生存的好案例。

　　麥卡沃伊堅持洋蔥公司的目標是“創造精彩內容”。（他在采訪中重復了這句話達九次。他很喜歡這句話。）我在想他們如何判斷偉大。洋蔥公司怎樣保證——如內容副總裁里克·哈曼（ Rick Hamann）所說——“他們對贊助社評跟洋蔥新聞上的其他內容一樣嚴格要求”。是的，贊助報道的作者也是洋蔥撰稿人。而且，贊助報道需經過洋蔥員工的編輯和審閱才發布。但是，如果如果這些報道不好笑怎么辦？如果贊助笑話不好笑誰來負責？

　　這又讓我們想起了洋蔥實驗室的內在矛盾。如果人們知道“中年貓咪開始競爭不過網上的可愛小貓”這樣的報道是由貓砂廠商贊助的時候，他們還能一樣開懷大笑嗎？我不知道。也許會，如果你真的很喜歡貓。不過這類問題肯定沒有妨礙廣告商或者讀者。2014年6月Clickhole上線的時候得到了一家牛肉干制造商的贊助。洋蔥公司發言人稱每月有3000萬人訪問洋蔥報、Clickhole和The A.V. Club。（The A.V. Club是洋蔥公司的娛樂分部。）雖然目前洋蔥公司的業務可能不是很景氣，但麥卡沃伊說其業務正在健康發展，預計將保持增長。

　　2013年，撰稿人法哈德·曼佐（Farhad Manjoo）發現洋蔥新聞對數字媒體行業內部的壓力反應遲鈍。跟許多公司一樣，洋蔥公司開始在網上發布更多的報道，進度安排得很緊密，文章標準可能更寬松。他寫道：“現在，洋蔥新聞跟其他媒體處在同一條破船上。”兩年之后，它們仍然在同一條船上，只不過它們離購買游艇近了幾步。

　　這家公司計劃在今年夏季推出洋蔥影音室。除了原創視頻之外，這個獨立運營的工作室還是洋蔥報、The A.V. Club和ClickHole的視頻服務器。這種影音工作室模式代表了通過電影、電視盒數字平臺開發協議賺錢的新模式。麥卡沃伊說：“你將看到我們自己做的影視節目。這些節目不像2011年取消的由IFC制作的《洋蔥新聞網絡》，也不會像同樣是在2011年取消的《洋蔥體育報道》，你不會覺得這些節目是屬于《洋蔥網》底層的東西。麥卡沃伊還告訴我，受到Clickhole成功經驗的啟發，他們計劃在2015年底推出幾家新網站。他說：“有些網站會是幽默風格，有些會更接近The A.V. Club，。你將看到我們使用混合風格。這些網站將得到贊助商的贊助。

　　那么洋蔥新聞將來會是什么樣子？這家公司將轉向其他更有利可圖的項目，經典的新聞模仿格式能堅持下來嗎？是的，很顯然。洋蔥新聞是一家幽默機構。這家報紙依靠“Area Man”的笑話和好玩的文字游戲成立了一家媒體公司。有一點是確定無疑的：如果媒體行業發生變化，那就等著洋蔥新聞會跟上變化。

　　博爾頓詼諧地說道：“我們只在乎我們的廣告商，我們一點都不在乎我們的讀者。我們希望針對廣告商進行優化。他們想要什么，我們就給什么。我們想讓他們完全控制我們的主頁和內容。然后，我們會讓讀者做他們想做的。”（翼飛）