­　　又是一年一度火熱的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)。如果說，8年前“雙十一”概念的產生讓消費者對打折促銷迷戀上癮，那么如今，越來越多的消費者已趨于理性和冷靜，不再單純被低價和商家廣告誘惑。此外，網(wǎng)購訂單集中爆發(fā)后的各種后遺癥也在近年來備受詬病。那么，“雙十一”是否還能一如既往地創(chuàng)造銷售神話？在諸多因素的影響下，“雙十一”的主題和概念又有哪些迭代和變遷？ （黃鍇）

­　　導讀

­　　電商平臺的銷售模式早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來越多與線下結合，成為新零售模式的試驗田，購物體驗與售后服務也在促使電商進行場景的變革。

­　　距離“雙十一”僅有不到24小時，阿里巴巴位于深圳大運中心的晚會籌備現(xiàn)場已是風聲鶴唳。

­　　阿里巴巴官方提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的節(jié)目表里，表演嘉賓和節(jié)目悉數(shù)曝光。這場晚會由“美國娛樂之王”的大衛(wèi)·希爾擔當總導演，明星陣容包括科比·布萊恩特、One Republic、梁朝偉、李宇春、林志玲、TFboys等，陣容占據(jù)娛樂圈“半壁江山”。

­　　與此同時，蘇寧云商也宣布，將聘請多位當紅明星和數(shù)十位品牌商完成“雙十一”期間的不間斷直播。在經(jīng)歷了簡單粗暴的競爭之后，單純滿足用戶購買需求的價格戰(zhàn)，已經(jīng)上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。

­　　在“雙十一”的電商主戰(zhàn)場之外，阿里巴巴和京東商城還圍繞物流、支付和金融產品展開了角逐。螞蟻金服旗下的花唄，在“雙十一”期間將大幅提升額度，同時推出衣服褪色險、化妝品過敏險、生鮮腐爛險等30種消費保險服務。京東金融的白條用戶也可以臨時提額，而沒有白條的用戶則可以通過存京東小金庫的方式，獲得開通白條的資格以及授信額度。

­　　電商平臺的銷售模式早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來越多與線下結合，成為新零售模式的試驗田，購物體驗與售后服務也在促使電商進行場景的變革。因此，品牌化、服務體驗將是“雙十一”狂歡的關鍵詞。

­　　娛樂營銷成風

­　　日前，完成了文娛板塊的布局和調整后，阿里巴巴正在將娛樂的“注意力”轉化為平臺上的“購買力”。

­　　阿里巴巴CEO張勇此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，今年“雙十一”將加入大量娛樂的元素，促進商家和消費者的互動，以及利用直播、VR等新技術完成全新購物體驗。

­　　無獨有偶，京東集團CEO劉強東11月10日也在手機京東直播頻道，親自直播下廚烹飪大餐。他還將攜手范瑋琪、鄭鈞、許巍、吳莫愁等40余位明星，在手機京東開啟連續(xù)12小時的明星表演與京東送貨直播秀。

­　　對于電商圈刮起的娛樂風，微播易CEO 徐揚在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說：“直播和明星早已不再是我們開玩笑的‘錐子臉’或者是常規(guī)的娛樂話題，而是變成了市場傳播利器、銷售轉化利器。因為這些大的IP自帶注意力，某種程度上也是巨大的流量來源。”

­　　美空網(wǎng)CEO傅磊也持相同的觀點。他告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)進入流量的瓶頸期。但是傳統(tǒng)品牌商還在加速涌入，這就造成店鋪之間可分配的流量越來越少，獲取流量成本也相應提高。“電商平臺也希望找到全新的、更多的流量入口。網(wǎng)紅或明星能在不消耗站內流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。在時尚、美容、服裝等類目，導購效應尤其突出。”

­　　而傅磊所說的這些類目正是天貓占據(jù)主流的類目。眼下，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Samsonite等50個全球頂級品牌都已在天貓進行產品首發(fā)。今年以來，天貓上僅服飾行業(yè)就有超千個品牌，近50萬款商品實現(xiàn)全球同步首發(fā)。

­　　因此，天貓“雙十一”晚會的意義更像是一場導購會。不過，其能對品牌銷量產生多大的拉動效應，還需拭目以待。

­　　精耕細作

­　　除了在營銷方面各展身手，蘇寧易購和京東商城都將焦點放在了自己的優(yōu)勢品類，即3C電器上。

­　　在今年“雙十一”大促中，蘇寧表示要讓零售回歸本質，線下實體店成為其決戰(zhàn)利器。貓寧電商公司成立的同時，“蘇寧易購天貓旗艦店”也正式升級為“貓寧電商”獨立頻道。在天貓平臺上，它和聚劃算是同一層級，不再僅僅是一個店鋪。

­　　蘇寧云商營銷總部副總裁、蘇寧天貓項目部負責人王哲在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，拿“雙十一”的策略舉例，其他店鋪“雙十一”活動會受制于天貓的整體規(guī)劃，但貓寧電商頻道有更大的自我規(guī)劃的空間和可自主操控的資源。“對消費者來說，很直觀的就是在天貓上查到蘇寧產品的渠道變寬了，不管是淘寶首頁、天貓首頁，還是手淘首頁，都有貓寧電商的直接入口。”

­　　記者注意到，貓寧電商的產品已經(jīng)從去年“雙十一”的3000多個商品增加到目前在售的17300多個商品。蘇寧還為天貓實現(xiàn)了定制3C倉配業(yè)務，上海蘇寧物流奉賢基地天貓倉已經(jīng)開倉運營。

­　　不甘示弱的京東也在物流上大提速，11月11日當天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽、杭州、深圳九大城市的京東3C品類倉將進行聯(lián)合提速，部分用戶將能實現(xiàn)“雙十一”凌晨下單上午送達，該平臺合作的重點品牌中，3C數(shù)碼、家用電器品牌占到近70%。

­　　值得一提的是，經(jīng)歷了最初的價格混戰(zhàn)之后，電商平臺的競爭正在趨于理性，天貓和京東商城官方均未對今年的銷量進行預測。王哲表示，今年的貓寧電商，不僅要繼續(xù)保持營收規(guī)模行業(yè)第一，還要達到其他店鋪的100倍。“我們希望與天貓在一起創(chuàng)造出新的競爭力，那就是要探索新零售、新制造和新服務。”

­　　除了企業(yè)自身在進行升級，監(jiān)管部門也頻繁出手。“雙十一”前夕，工商總局召開規(guī)范網(wǎng)絡集中促銷活動行政指導座談會。會議要求，“雙十一”期間，促銷活動組織者要嚴格落實促銷信息事先公示、平臺進入把關、促銷信息記錄和保存義務，不得限制、排斥競爭，攻擊貶低競爭對手。禁止以假劣商品為贈品進行促銷，禁止采用虛構交易、成交量或者虛假用戶評價等虛抬商譽的方式進行促銷。

­　　根據(jù)國家郵政局的初期預測，2016年“雙十一”期間全行業(yè)快件總數(shù)將同比增長35%，達到10.5億件。業(yè)內人士預計，“雙十一”期間交易總額將突破1800億元，同比增長超過30%。

­　　資深電商觀察人士魯振旺認為，大眾在電商平臺的消費已經(jīng)從早期的拼價格變得更加注重特色和服務。粗放式增長的流量紅利已經(jīng)消失，現(xiàn)在也是電商養(yǎng)精蓄銳和精耕細作的階段，這也是為什么口水戰(zhàn)越來越少的原因。

­　　或許，“雙十一”狂歡能給中國的電商行業(yè)再次帶來銷售神話，然而想讓電商平臺超越傳統(tǒng)渠道，成為品質、品牌的代名詞，并不是短期能實現(xiàn)的目標。（記者 陶力 上海報道）