365家景區，360家都在做文創雪糕。

　　最近幾年，文創雪糕，已經成了各個景區、博物館的“標配”。從櫻花、荷花、牡丹花，到涼亭、長橋、古城樓……在游客的打卡照里，文創雪糕的出鏡率比絲巾還高。

　　當所有景區都跟風而上，游客難免審美疲勞。社交媒體上，不少網友吐槽：博物館啊，別卷冰棍兒了，好好費心思把展覽陳列搞搞好吧！

　　事實上，不只文創雪糕，竹筒奶茶、手工銀飾、臭豆腐、大魷魚、玻璃棧道、高山滑梯、民謠酒吧……一旦啥產品火爆“出圈”，各大景區都一哄而上、復制粘貼，最后大都陷入同質內卷、低水平競爭的尷尬。

　　塞北秋風烈馬，江南春雨杏花。中國那么大，怎么一走進景區，就成了一個個游客特供的“平行宇宙”？

文創雪糕，有點膩了

　　作為文創雪糕的“鼻祖”，早在2016年春天，北京的賞櫻勝地——玉淵潭公園就推出了櫻花形狀的雪糕，吸引了不少游客“打卡”。

　　文創雪糕的真正“出圈”，要歸功于故宮。2019年，故宮的“脊獸”雪糕一經推出，就占據了C位，微博話題#故宮出雪糕了#閱讀量近5億，討論量超8萬。

　　故宮雪糕走紅之后，這一模式被迅速復制粘貼，各個景區都開始“抄作業”。從莫高窟到黃鶴樓，從頤和園到滕王閣、從龍門石窟到三星堆，只要是叫得上名字的景區，幾乎都有屬于自己的文創雪糕。

　　對于景區來說，文創雪糕確實“好用”，賺錢又省事兒。

　　首先就是游客買賬，“超市里10元的雪糕，你說它是‘雪糕刺客’；景區內25元的文創雪糕，你卻說買就買。”

　　味道平平無奇的雪糕，因為有了景區元素加持，瞬間成了“打卡神器”。買一支文創雪糕，凹造型、拍照、發朋友圈，根本不用發文案和定位，馬上就能傳達出“我去XX玩了”的信息。

　　2021年清明假期，玉淵潭公園3天賣出4.7萬根櫻花雪糕，僅此一項就為景區帶來了70萬收益；濟南趵突泉雪糕在五一假期銷售了600多箱，共計1.5萬支。

　　同時，景區也不需要費多大勁兒。實際上，文創雪糕早已不是個別景區的創意作品，而是一條完整的工業化產業鏈：從設計、開模、生產，都由專業的公司負責，景區只需授權即可。

　　但是，當這一創意被大量模仿復制，成了景區“標配”后，游客的審美疲勞在所難免。無論是特色建筑、花草蟲魚，還是知名文物，全國各地的文創雪糕基本大同小異。

　　為了“突圍”，現在的文創雪糕不得不拼命卷起來，在口味、造型上絞盡腦汁。單色變多色，口味從單調的草莓、香草、巧克力變成了楊枝甘露、芝士草莓、龍井茉莉，形狀上也出現了2.5D、3D。

　　西湖景區的梁祝、許仙、白娘子雪糕，還開發了“CP”玩法。想要滿足“我愛的CP必須在一起”的期待，得買兩根才能成雙成對。

　　而即便文創雪糕越來越卷，上新的速度越來越快，“出圈”卻越來越難。這些新出爐的文創雪糕，都沒有激起太大的水花，文創雪糕“閉著眼賺錢”的日子已經一去不返。

一招鮮吃遍天？

　　其實，文創雪糕是當下中國旅游業的一個縮影，跟風多、創新少，旅游產品同質化的情況，由來已久。

　　從北京的南鑼鼓巷到杭州的河坊街，從成都的寬窄巷子到上海的田子坊，從西安的回民街到南京的夫子廟……全國各地的古鎮、歷史文化街區，如今都長得差不多。

　　不管景點把自己介紹得多么神奇——千年歷史，百座故居，數十家老字號……到了之后，卻發現還是熟悉的配方，還是熟悉的味道：

　　青磚配上紅燈籠，商鋪里擺些民族服飾、牛角梳、開蚌取珍珠、手工銀飾，美食就是炸土豆、臭豆腐、烤魷魚、淀粉腸、老酸奶，“到哪都像是義烏的小商品批發攤位”。

　　盡管有種種不滿，經歷了舟車勞頓的旅客們，最后往往都會敗給四個字：來都來了。

　　究其原因，旅游業的發展也有無奈之處。旅游景點雖然游客多，但大都是看個新鮮，對于景區來說，“一次性博弈”就顯得格外重要。

　　而復制已經被驗證過的成功案例，無疑是一條穩妥的捷徑。我們在各地看到的網紅景點，其實都出自大同小異的設計服務公司。他們承包從設計到施工，再到布景的一攬子服務，價格越低的團隊，內容越趨于雷同。

　　比起規規矩矩地開發新模式，這種流水線式的網紅街區打造，成本要小得多，風險也小得多，眾多財力捉襟見肘的中小城市就偏愛此類方案。

　　比如，大唐不夜城火了，全國各種“不夜城”接連拔地而起，甚至連“不倒翁小姐姐”也依樣畫葫蘆……吉林通化、遼寧沈陽、安徽馬鞍山、湖北木蘭、廣西南寧等地，均以當地民族文化為主題修建了不夜城。

　　復制粘貼的不夜城，從一開始就沿著同質化的軌道狂奔。盡管主題跨越千年、地域相距萬里，但小吃、燈光秀、煙花表演、古風歌舞和劇場表演等，都是統一的配置、熟悉的配方。

　　或許，對于部分景區，“千篇一律”恰恰才是性價比的“最優解”。

卷文旅，得先用心

　　網紅化的路徑，在一定程度上，可以更好地開發旅游資源。一些有價值的景點，能夠避免被人冷落一旁、無人關注的命運。

　　不過，“猴跳三遍沒人看”，再好的創意，見得多了都會讓人厭煩。這些亦步亦趨的模仿，并不是旅游發展的長久之計。

　　如今，游客對于旅游的需求，早已不止于走馬觀花、拍照留念，而是更愿意進行文化體驗游、沉浸式旅游。當“網紅”的大風刮過后，那些活得好的，基本都是真正花了心思的，在設計、商業、運營上都下過苦功夫的特色景區。

　　這也是大唐不夜城能頻頻出圈，被稱作“唐朝迪士尼”“國產版環球影城”的原因。“李白”對酒當歌，“胡姬”輕歌曼舞，“狄仁杰”探案解密，不倒翁小姐姐溫柔似水，“房謀杜斷”組合開啟“盛唐密盒”……打破次元壁的各色人物，讓游客每次來都有不一樣的體驗和發現。成本不一定高，收效卻挺好。

　　網友感嘆于“傳統元素也能這么有趣”。殊不知，千年文化之美本就是如此鮮活，每個地域的歷史都有自己獨特的面貌。

　　旅行的意義是欣賞別處的夕陽，“世界是一本書，而不旅行的人只讀了其中的一頁。”人們總是希望在旅途中看到不一樣的風景。任何城市、任何地點實際上都可以因擁有自己獨特的體驗，讓人心向往之。

　　今年旅游業異常火爆，很多地方為了發展文旅而展開“花式內卷”，這是個好事兒。但卷局長、卷雪糕，不如靜下心來，找找差異、挖挖特色，多卷一卷文化創意、秀一秀自家的文脈。

　　因為，那些沉淀在歷史和空間中的本味，才是我們最想要的東西。