飄香數百年的鐵觀音需要進一步適應當前的銷售模式，經過近十年的發展，安溪已有萬家茶葉電商網店，其中既有線上原創茶品牌更有原本的傳統茶企。此前占據鐵觀音銷售重頭戲的部門采購渠道遇冷之后，直接面對終端消費群體的茶葉電商發展更加迅猛。2013年，安溪茶葉電商交易額超15億元，茶葉市場占有率為21.3%，居全國第一。圍繞著鐵觀音，當地產業也正嘗試開拓茶飲料、茶食品等一條龍茶產業鏈。優勢的茶園，極具影響力的茶葉電商萬人大軍，安溪茶葉電商資源自然引起了天貓、京東等線上大平臺的頻繁關注。日前，京東食品頻道的負責人來到安溪，在盛暑時節便開始部署今年秋季的茶葉推廣計劃。

背景

茶葉電商路成為業界共識

　　統計顯示，目前安溪縣茶農、茶商等開設的個人鐵觀音網店超過1萬家，電子商務從業人員5萬多人，在茶葉類目排名全國第一。

　　去年4月，杭州西湖龍井攜手天貓商城開辟“春茶節”頻道，短短一日就產生了幾百萬的銷售額，其中不乏日益壯大的安溪鐵觀音電商們。“據天貓后臺數據庫顯示，在為數眾多的茶葉網店里，有大約40%是來自安溪，且經營著安溪鐵觀音，其安溪鐵觀音的日均銷量異常可觀。”天貓食品類目相關負責人說，另外從去年“雙十一”當天銷售數據可以看出，天貓茶葉類交易總額前20強中，安溪茶企占位4席。中閩弘泰僅憑安溪鐵觀音打天下，便創造了450萬元的銷量，業績是去年的1.2倍。八馬茶業最終銷售額突破428萬元，較去年達到5倍的增長，每公斤茶葉的價格達到250元左右，遠遠高于線上茶葉出售均值，排名全國烏龍茶傳統茶企第一。安溪縣電子商務協會會長郝健佐透露，烏龍茶已經成為整個中國茶業線上市場最大的細分市場。去年10月中旬，第四屆中國茶都安溪國際茶業博覽會期間，安溪縣更是直接攜手天貓，聯合舉辦“天貓秋茶節”活動，創下7天銷售600多萬元的業績。

　　“傳統茶企同樣不能忽視電商渠道的發展。”八馬茶葉集團董事長王文禮強調，作為率先闖入電商渠道的傳統茶企，他們在原有外貿市場的包裝物流優勢得以體現，無論是2013年10月份的天貓秋茶節還是后面的線上“雙十一”大促銷，八馬的表現都足以證明，電商已經成為行業發展新趨勢。除了八馬之外，安鐵集團、三和茶業等傳統老牌茶企也紛紛登陸線上。當地政府更是針對電商人才緊缺等現狀對癥下藥，出臺多項鼓勵政策加大電商人才引進及培訓。

趨勢

各大平臺爭奪鐵觀音資源

　　“京東今年茶葉電商可達4.7億，增長5倍。”日前，京東名茶沖調部高級經理閻旭紅帶隊來到安溪縣，在當地政府的支持下，與數百家以安溪茶企為主的食品類從業者面對面交流。此行的目前便是最大限度地吸引當地的茶企加速入駐京東。

　　作為較早在京東布局的祺彤香茶業負責人蘇清陽而言，今年也是他大力發展鐵觀音及茶具的一年。為了進一步深挖客戶資源，今年他與德化瓷都聯手打造了茶具銷售。在他看來，電商只是一種渠道，他的本質依然是商。和線下傳統渠道一樣，線上也講究流量的入口渠道布局，雖然目前他們的主要銷售重點還是放在天貓體系下，但是擁有騰訊資源的京東平臺也是不能被忽視的。他們從近年來的消費情況分析比較來看，京東及天貓的消費群體較少出現重合，京東的客服投入較天貓更少一些。

　　“數據顯示，2013年京東活躍用戶數達4740萬人，完成訂單量達3.233億元；2014年5月22日，京東集團正式在納斯達克掛牌，成為僅次于騰訊、百度的中國第三家互聯網上市公司。京東非常看好茶葉電商未來，去年從三級入口提升為二級入口，預計今年茶葉電商將增加4倍以上，我們非常重視與安溪縣的密切合作。”閻旭紅說。另據了解，去年天貓的“秋茶節”上，雖然是以鐵觀音為主導，可是其中卻也有不少其他茶產區的經營者，一定程度影響了鐵觀音的關注流量。針對這個情況，明顯存在競爭關系的京東平臺透露，今年秋茶上市時將單獨為鐵觀音及安溪當地的茶葉電商開拓獨屬的“秋茶節”頻道，他們希望能夠借此來拉動整體茶產業銷售量，據稱此次定下的目標劍指千萬體量。“我希望大家能夠自覺告別低價競爭的困局，根據鐵觀音的品質來適當提價，獲取更大的利潤率。”她說。

　　“京東擁有廣闊的銷售渠道、廣泛的高端消費群體以及相對完備的物流體系，而安溪擁有多項發展成熟的特色產業，貨源充足、穩定，集群發展效應好，二者的結合，可謂優勢互補，發展空間很大。”安溪縣王金章副縣長如是說。

　　作為率先殺入電商頻道的八馬茶業而言，線上各個平臺的布局也十分廣泛。八馬電商運營經理萬濤說，他們入駐京東已經3年，業績以數倍的速度在增長，今年春節銷售躍升為茶葉類第一名，上半年已經是去年全年的一倍多，預計今年會超過5倍。為何八馬能做到這樣的成長性呢？萬濤認為八項經驗值得大家借鑒：1.品牌打造要強大；2.參加團購要積極；3.熱點活動要快；4.應季活動要及時；5.節日活動要突出；6.主題活動要有調性；7.日常活動要有特色；8.線下活動不間斷。

　　“品牌的強大是基礎，產品的質量是保證，完善的服務是關鍵”，八馬電商總監黃琴說。

　　業內人士分析稱，幾大線上平臺頻繁關注安溪茶葉電商集群相當利好，這也充分說明了抱團合力的重要性。電商從業者最怕的就是平臺的壟斷，如今包括天貓、京東、1號店、當當等多個線上“超級商超”的發力，令以區域為中心的產業聚集群擁有更多話語權。再加上當地政府的引導和支持，可以預見今后各大線上平臺上將會出現將產品與產區更加緊密聯系的區域品牌入口。（記者 王宇靜 文/圖）