事實上，在過去的兩個雙十一里，酒仙網(wǎng)和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見紅”，而作為超級IP的茅臺、五糧液等名酒大標(biāo)品，更是被用來引流和拼斗的利器。

　　2014年雙十一之前，1919率先發(fā)力推出了一系列低價名酒，包括了售價為699元的飛天茅臺和499的52度五糧液，這一價格跌破了廠方的出廠價，2014年茅臺的出廠價是819元，而五糧液是609元。過低的價格甚至引來了包括茅臺、五糧液等多家廠商的公開反對和封殺。

　　雙十一當(dāng)天，1919一路領(lǐng)先，排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位，酒仙網(wǎng)排名第二，但當(dāng)日晚間21時，酒仙網(wǎng)突然推出699元/瓶的飛天茅臺和459元的52度五糧液爭奪市場，并在當(dāng)天最后一個小時，酒仙網(wǎng)甚至把飛天茅臺的價格進(jìn)一步下降到659元，最終酒仙網(wǎng)反超1919，奪下當(dāng)年的銷售冠軍。競爭激烈時，雙方創(chuàng)始人還隔空喊話，言語中爭斗之意大盛。

　　2015年雙十一雙方雖然都再沒有激烈發(fā)聲，但價格戰(zhàn)暗斗并未停歇，最后3小時，酒仙網(wǎng)提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手锏，而1919也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液，最終1919以1.57億元的日銷售額成為當(dāng)年雙十一的銷售冠軍。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此前酒類垂直電商名酒價格戰(zhàn)的目的，除了通過高成本引流、爆發(fā)式的廣告效應(yīng)外，還有對資本市場的話語權(quán)的爭奪。

　　在資深酒業(yè)專家孫延元看來，雙方在名酒價格戰(zhàn)上罷手也并不意外。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉，雖然看起來效果很好，但最終發(fā)現(xiàn)這樣代價巨大，只賺吆喝不賺錢。

　　據(jù)估算在雙十一當(dāng)天，由于名酒低價促銷，酒仙網(wǎng)和1919兩家企業(yè)的日虧損額都在千萬元級別。

　　此外，名酒低價促銷模式也難以為繼。連續(xù)的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系，而這也引發(fā)各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視游戲規(guī)則。

　　山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右，酒企不會為了不到5%的市場份額去得罪占95%以上銷售的傳統(tǒng)渠道大商。今年以來酒類垂直電商和白酒企業(yè)的關(guān)系從對抗、對立開始走向融合，更加尊重對方的底線和核心利益。在此基礎(chǔ)上，許多酒企和電商共同開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)專銷品種，既能幫助企業(yè)完成業(yè)績，又不傷害其價格體系。

營銷取代價格戰(zhàn)

　　事實上，連續(xù)兩年的低價促銷，讓名酒企業(yè)還是心有余悸，今年11月4日，茅臺公司再度發(fā)出“溫馨提示”，點名酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)等電商平臺，指茅臺與其沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，要求各經(jīng)銷商謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同的約定，管好自身銷售渠道，不違約采購、供貨，若違反合同規(guī)定，則將保留追究違約責(zé)任的權(quán)利。這也被業(yè)內(nèi)解讀為，再次提醒各電商平臺勿越雷池，同時安撫線下經(jīng)銷商。

　　茅臺的擔(dān)心似乎有些多余，相比往年砸錢價格戰(zhàn)，各酒類電商今年雙十一促銷更注重的技巧性。

　　1919的品牌總監(jiān)杜曉穎告訴第一財經(jīng)記者，在價格方面，1919已與戰(zhàn)略合作的名酒廠家進(jìn)行溝通，在征得廠家同意的前提下進(jìn)行針對雙11的限量、有價格競爭力的促銷活動。而且價格已經(jīng)不是唯一的手段，活動形式多樣化，包括除了部分暢銷單品的限量搶購，還有秒殺、抽獎等等，滿足不同消費(fèi)層的需求。同時，公司也希望借助在全國400多個城市的千家門店，在配送速度等服務(wù)上體現(xiàn)更多優(yōu)勢。

　　酒仙網(wǎng)市場部副總經(jīng)理范晉宇告訴第一財經(jīng)記者，公司提前啟動了六大酒類促銷會場，也取得了很好的效果，預(yù)熱活動中，11月3日-11月4日24小時內(nèi)銷售918萬元。目前整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因為經(jīng)濟(jì)形勢的原因越來越理性，大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數(shù)據(jù)，而去制造一起公眾事件，當(dāng)然不排除小的商家需要用數(shù)據(jù)來博取關(guān)注。

　　值得注意的是，每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期，以往雙十一名酒低價促銷直接或間接帶來的銷售額，會占到各家銷售量相當(dāng)?shù)谋壤?，在沒有名酒低價促銷之后的第一個雙十一成色如何，還有待數(shù)據(jù)的檢驗。