應(yīng)對

高端化沒能救方便面的命

　　“方便面在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不足已逼迫消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向其他食品，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)送餐行業(yè)的迅速崛起對方便面市場也沖擊巨大，尤其是康師傅、統(tǒng)一所在的一線中心城市，網(wǎng)絡(luò)送餐業(yè)務(wù)越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者通過很便利的方式就可以滿足日常的餐飲需求，因此方便面充饑的功能被稀釋。”有行業(yè)咨詢?nèi)耸窟@樣分析方便面眼下面臨的困局。

　　北青報(bào)記者在采訪中了解到，其實(shí)方便面企業(yè)也在努力尋找突圍模式，但最終都似乎遇到了瓶頸。首先，面對市場被蠶食，各大型方便面巨頭都在提升方便面檔次上做著嘗試，希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，希望以此擺脫方便面是“廉價(jià)食品”的定位，一方面能增加收入，另一方面也能適應(yīng)人們的口味提升。康師傅就多次對旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方面進(jìn)行升級(jí)。今年春節(jié)后，康師傅推出了高湯熬制濃重口味的“黑白胡椒”系列品種。同時(shí)，針對城市白領(lǐng)還推出了“湯大師”高端杯面。這些產(chǎn)品使方便面單價(jià)提升到4.5元以上的檔次。統(tǒng)一也針鋒相對地大力布局中高端方便面市場，僅上半年就先后推出了“都會(huì)小館”、“相伴一城”和“滿漢宴”三個(gè)新品牌，通過不同品牌和價(jià)位布局不同消費(fèi)人群。其中“滿漢宴”純打高端市場，價(jià)格竟然定在了29.9元，希望能真正成為代餐品。

　　但事實(shí)上，方便面企業(yè)這種升級(jí)提價(jià)策略的成效也面臨考驗(yàn)。康師傅曾在去年第四季度進(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)提價(jià)，但立即導(dǎo)致了銷售渠道商的觀望，銷量明顯下滑。根據(jù)康師傅公布的數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)期方便面銷量的下滑直接導(dǎo)致去年方便面事業(yè)的凈利潤同比下降了23.99%，跌至2.74億美元。

　　而這一局面一直延續(xù)到了今年第一季度，康師傅方面坦言，經(jīng)過持續(xù)溝通，今年第一季度的業(yè)績衰退幅度已經(jīng)有所縮小。一季度康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤下跌幅度縮小至15.82%。但因其間銷售不佳以及階段性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，反而導(dǎo)致了方便面毛利率還同比有所下降。再加上期間大幅提高了廣告投入，使得今年一季度方便面凈利潤同比下滑了48.34%，僅為4866萬美元。

　　而定價(jià)將近30元的統(tǒng)一“滿漢宴”在市場上的銷售并不樂觀，很多大型超市寸土寸金的貨架上根本就沒有上架。一些消費(fèi)者對于30元一盒方便面表示驚訝：“料再足能比得上我去叫份外賣嗎？”

分析

被網(wǎng)絡(luò)外賣打敗的方便面

　　外界對方便面的這種高端化轉(zhuǎn)型前景并不看好，“雖然能提高價(jià)位，但終究是小眾消費(fèi)而且無法形成常態(tài)”。因?yàn)橄胗锰嵘焚|(zhì)和價(jià)位的方法去與正餐搶市場恐怕不太現(xiàn)實(shí)，恐怕一旦價(jià)格超過10元后人們首先想到的可能就是快餐盒飯了！更關(guān)鍵的是，方便面在人們的消費(fèi)觀念里不是“正經(jīng)飯”，充其量只是沒辦法應(yīng)急時(shí)才吃的，而這一印象的形成恐怕與方便面長期以來的低價(jià)競爭以及油炸面餅不健康的觀念有關(guān)，并非一朝一夕就能解決。

　　各方便面企也都把年輕人作為大力爭取的消費(fèi)人群，通過各種品牌推廣力圖塑造品牌的年輕化概念。從幾大方便面巨頭巨資投入電視臺(tái)娛樂節(jié)目就可看出其對于年輕人的渴望。但有報(bào)告分析，網(wǎng)絡(luò)外賣的興起對方便面形成了直接的沖擊，“二者的消費(fèi)人群高度貼合，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化。”很多原來宅在家里靠方便面度日的年輕人正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來一頓美食，這個(gè)過程甚至比泡方便面還簡單。

　　更關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過方便面，在價(jià)格上雖然不占優(yōu)勢，但對于10元以上的高端方便面來說則是直接的攔路虎。方便面企業(yè)也在努力扭轉(zhuǎn)這一局面，統(tǒng)一今年推出的“都會(huì)小館”系列，就是以中國各城市的特色面食風(fēng)味為主題，想抓住漂泊在外的年輕人市場。康師傅也不斷推出各種口味產(chǎn)品希望打動(dòng)年輕人重新端起面碗，而不僅僅是在迫不得已時(shí)。

　　但這些似乎沒能擋住外賣對年輕人的吸引力。對于方便面市場的下滑，有消費(fèi)者表示最關(guān)鍵的還是十年來口味就沒什么變化，僅僅依靠調(diào)味料和蔬菜渣勾芡口味的模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)口味越來越刁的年輕人。而年輕人一直是方便面消費(fèi)者的最大群體。“我們每次只能根據(jù)包裝袋上花花綠綠的圖案邊想象邊吞下去面條，十年過去了還是這樣，打死也不再吃了！”在某網(wǎng)絡(luò)公司工作的小胡告訴北青報(bào)記者，他現(xiàn)在基本每天都以外賣為生，他表示大學(xué)四年的泡面經(jīng)歷已經(jīng)給自己留下了心理陰影。

財(cái)經(jīng)觀察

行業(yè)模仿秀讓方便面喪失創(chuàng)新動(dòng)力

　　其實(shí)方便面行業(yè)內(nèi)人士對于人們對方便面口味的吐槽也心知肚明，一家方便面企業(yè)人士表示，技術(shù)和成本都是阻礙方便面發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵。從技術(shù)上，目前只能做到把新鮮蔬菜干燥制成蔬菜包，品種也比較單一，目前還沒有更先進(jìn)的技術(shù)讓成型的配菜能夠既與方便面一起長期保存又能在通過熱水短時(shí)間加熱就恢復(fù)狀態(tài)，尤其是在肉制品方面更是如此。另外一點(diǎn)就是方便面的價(jià)位一旦超過某一范圍就意味著自取滅亡，這直接決定著方便面要精算原料成本。“人們對配料有高需求，廠家對成本需要嚴(yán)控制，這兩點(diǎn)把方便面的可開發(fā)范圍限制在了很窄的范圍。”

　　方便面企業(yè)疏于創(chuàng)新的另一個(gè)關(guān)鍵原因在于無法形成有效的創(chuàng)新保護(hù)，當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)新出一個(gè)新口味后，其他品牌就會(huì)一哄而上，從名稱到包裝圖案、顏色都模仿得淋漓盡致。康師傅的看家品種紅燒牛肉面的紅色包裝袋如今已經(jīng)成為各個(gè)品牌同口味產(chǎn)品的標(biāo)配。北青報(bào)記者在超市中看到，紅燒牛肉面基本是所有方便面品牌的主力產(chǎn)品。而統(tǒng)一歷時(shí)數(shù)年研發(fā)出的老壇酸菜面則是近兩年引起行業(yè)跟風(fēng)的品種，包括康師傅、白象、今麥郎等都推出了類似的產(chǎn)品，同行把紫色的包裝袋都模仿得一絲不差，在超市里不仔細(xì)看還真難以分辨。甚至有行業(yè)人士調(diào)侃，“如果你開發(fā)出一個(gè)口味根本沒別人模仿，只能說這款產(chǎn)品的銷售不行！”

　　行業(yè)盛行模仿秀的主要原因是很多中小企業(yè)無心也無力開發(fā)新產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，要想在全國范圍推開一款新口味方便面，沒有百萬數(shù)量級(jí)的廣告費(fèi)是根本不可能的。而目前低端方便面每包毛利僅在10%，即一包一兩毛錢。如果沒有超大規(guī)模的銷量，很可能研發(fā)出來的新品種就是虧本的，這使得很多企業(yè)寧愿等著模仿分一杯羹，而不愿意投資開發(fā)試驗(yàn)品。這就導(dǎo)致了國內(nèi)方便面行業(yè)成為幾大巨頭開發(fā)、其他品牌跟風(fēng)模仿的局面。高度的同質(zhì)化競爭使得開發(fā)者的市場份額受到一定影響，跟風(fēng)者也只能跟著喝湯，這對整個(gè)行業(yè)發(fā)展顯然是不利的。“紅海過熱，藍(lán)海寂寞”，有人這樣描述方便面市場同質(zhì)化、少層次、無差異的競爭現(xiàn)狀。