一貫謹慎的沃爾瑪中國在電商道路上已踩下了油門：沃爾瑪開始全面接管1號店，山姆會員店開始進駐第三方平臺。這兩個動作標志著沃爾瑪中國在電商戰略上已經由觀望、布局到真正推進。問題也隨之而來，如何整合1號店和自建電商渠道？沃爾瑪電商和線下門店如何互補？沃爾瑪電商最終想要做成什么？

沃爾瑪中國電商之路

　　■2010年 沃爾瑪旗下山姆會員店推出網上商城

　　■2012年 沃爾瑪對1號店增加投資至近51%

　　■2014年 山姆App移動客戶端上線

　　■2015年 沃爾瑪推出大賣場O2O服務平臺“速購”

　全面接管1號店 放棄自建電商平臺

　　沸沸揚揚的1號店創始人離職傳聞終于落聽。前一天傳出消息，直到第二天晚上10點沃爾瑪遲遲發出的聲明才確認傳聞屬實，于剛和劉峻嶺退出1號店，這并不像沃爾瑪一貫謹慎有備的風格。當天沃爾瑪也宣布了山姆會員店入駐下廚房市集，這是其首次入駐第三方平臺，山姆會員首席運營官文安德向北京商報記者表示，只要消費者畫像相似，不介意入駐其他電商平臺。兩件突破風格的事情同時發生，且都在電商領域，為沃爾瑪中國在電商方面的發展提供了更多想像力。

　　根據沃爾瑪中國官網顯示，2011年6月，沃爾瑪正式啟動在中國市場的電子商務之旅。不過，如果從業務層面上講，2006年沃爾瑪就在國內短暫嘗試過電商渠道，但很快放棄。

　　2010年12月，沃爾瑪旗下山姆會員店推出網上商城。據業內人士介紹，當時山姆會員店網上商城使用了沃爾瑪舊金山數字總部開發了兩年之久的全球電子商務平臺，在規模相對較小的山姆會員店試水之后，再來做沃爾瑪大賣場的電商平臺就會相對容易。資料顯示，2010年，沃爾瑪曾對媒體公布過“在中國多元化發展，正在開發電子商務平臺，以便滿足快速增長的在線購物需求”。2012年10月，時任沃爾瑪中國區副總裁廖紅暉在2012中國零售業高峰論壇上透露，沃爾瑪已經于近期啟動了在中國的電子商務平臺，并且將其視為公司新的業務增長點。

　　不過，從現在的情況來看，沃爾瑪的電子商務平臺并沒有進行下去，何時暫停也無從知曉。

　　在即買送創始人趙廷超看來，傳統零售和網絡零售是兩種不同的系統和生態，并不是前者想做就可以做得起來，“大公司尤其是上市公司對盈利有要求，這也是為什么創新業務往往會在小公司發展壯大”。雖然并沒有如愿建立自己的電商平臺，沃爾瑪在2012年也適時增資1號店，手里仍握有電商平臺資源。直到上周完成對1號店的全面接管，沃爾瑪用五年時間完成了對中國的電商布局，分別是大賣場O2O平臺速購、電商平臺1號店和山姆會員店網上商城及App。

迫切轉型 盈利點難尋

　　增加電子商務渠道被認為是沃爾瑪在華業務增長的重要突破點，對于堅定轉型且頗為迫切的沃爾瑪中國來說，將1號店收回自己手里運營，統一協調資源只是時間問題。早在今年初，沃爾瑪中國區總裁兼CEO柯俊賢（Sean Clarke）就曾明確表示，希望大家把沃爾瑪看做是一家O2O零售商。今年5月，沃爾瑪在深圳發布了其O2O平臺速購，該平臺包括 “沃爾瑪”手機App、供顧客自提貨的門店“速購服務中心”以及線上線下多種移動電子支付方式。簡單地講，顧客手機下單后可在家收貨或者到沃爾瑪門店自提。最新數據是，速購上線40天，下載量超過10萬。

　　不過，O2O在眼下的中國市場是“燒錢卻難盈利”的另一種稱呼。在速購上線之前，國內多家服務商超最后一公里、一小時送到家的O2O公司已經打得火熱。小e到家總經理榮光認為，將商超貨品送到消費者家中，這種商業模式符合當下的消費趨勢，也可以幫助傳統零售業提高銷售額、進店率，抵御電商平臺對線下門店銷量的沖擊。“但這種基于商超的線上和線下相結合的運營模式也在探索中，國內尚未有成功的案例，最大的痛點是運營和人力成本， 這個業務的出發點就是為用戶提供快速便捷的服務，所以目前階段需要大量的人力保障服務質量，成本較高。”在榮光看來，超市本身的毛利維持在10%-15%，凈利在3%-5%，商品價格一致的情況下，如果再加上專門的揀貨團隊和送貨服務，單就這項業務來講，實現盈利是不可能的事情。榮光透露，現在送到家的O2O公司之所以大力補貼、爭取用戶、運費極低，這是初期培養用戶習慣和用戶規模，待到消費者黏性形成，所有公司無一例外要做入口，對接各種生活性服務，這些才是可能盈利的業務。

　　趙廷超表示，在實際運營中，一個社區周圍大概有兩三個規模型超市，分配到每個超市的訂單每天有100多單，從訂單量和客單價來說，都不足以支撐配送到家的服務費用，這個投入產出并不劃算，未來還是要依靠服務增值來維持運營。

　　對于沃爾瑪速購來說，所有商品和線下門店均無區別，作為沃爾瑪自己的O2O業務，速購平臺化發展，對接其他服務和商品的可能性極低，這也造成了速購盈利的困局。北商研究院分析認為，速購目前只在深圳運行，如果逐步推向全國，可以整合1號店之前布局的供應鏈系統，尤其是北京、上海的自建物流，但是沃爾瑪將為此付出的物流費用仍然不可想象，短期內也不會為沃爾瑪中國的業績增加實質籌碼。

全球電商業務還在探索期

　　把眼光從中國收回，眼下的美國，沃爾瑪和亞馬遜正在打“價格戰”，前者已經啟動為期3個月的在線促銷以應對亞馬遜的“Prime Day”活動。亞馬遜Prime Day是面向其金牌服務會員的促銷活動，同時，沃爾瑪最近至少從eBay挖走了65名專業技術人員，希望以此加強電子商務領域的競爭力。

　　據媒體報道稱，卸任沃爾瑪董事會主席的Rob Walton在6月5日召開的全球股東大會上談到，沃爾瑪正在經歷深刻變革，這個變革由互聯網引起。“過去幾個月，我們董事會談論最多的就是互聯網，我們正在加快電子商務的推進工作。”據了解，沃爾瑪2016財年將投資至少12億-15億美元用于電子商務和數字計劃的建設，而在2015財年這個投資額為10億美元。增加線上投入的同時，實體店正在削減預算。2015年沃爾瑪新店擴張的預算同期減少了8.5億美元。

　　柯俊賢在速購啟動儀式上表示：“隨著科技的發展，沒有純粹的傳統零售商，注重顧客體驗的電商也不會只固守互聯網和移動互聯網。沃爾瑪速購平臺的推出是一個重要的里程碑，它是實體店業務的有益補充和延伸，我們將實體店與電子商務服務進行無縫聯接，希望成為真正的O2O公司。”

　　不過，在一位不愿具名的從業人士看來，“傳統零售只是把電商作為一種渠道而已，但線上用戶獲取成本高、黏性低，更需要專業化運營。這種運營是從消費者角度出發，而現在的傳統零售做電商是從自身發展來考慮。但他們真正需要研究的是如何提高門店供應商品與社區消費匹配度，如果店內大部分商品消費者不需要，送到家也無濟于事”。(記者 邵藍潔/文 新華社/圖)