BuzzFeed制勝之道

　　BuzzFeed與MTV和《時代周刊》的差異體現在一個重要方面：盡管外界認為它也是一款針對年輕人推出的媒體產品，但這家網站其實并沒有確定一個核心的用戶群。相反，該網站同時著眼于許多不同的人群——剛剛生兒育女的人、來自被密歇根州的居民、移民兒童，或者所有名叫阿什利(Ashley)的人——然后借助這些人群相互聯系的平臺來傳播信息。

　　這便使得BuzzFeed擁有了一群截然不同的員工：該公司的新聞編輯沙尼·希爾頓(Shani Hilton)表示，這是他領導過的最為多樣化的采編團隊。編輯團隊的這種多樣化特征正是塑造BuzzFeed報道的主要力量——這不僅體現在編輯團隊負責人的明確表述上，他們早期對同性婚姻、移民和各種問題的報道也都凸顯出這一點。

　　這家網站真正統一的在于它始終如一的外觀和感覺。與多數網絡媒體高度依賴現成平臺和widget的模式不同，BuzzFeed幾乎一切都是自主開發的。“網站的外觀之所以有那么高的辨識度，是因為技術和設計都是我們自己的，我們還開發了自己的廣告產品，制作了自己的社論，而沒有轉載其他媒體。”佩雷蒂說，“這是一種更加密切的整合。”此舉同樣有助于塑造該網站的整體美學特質：“這種技術和產品開發方式讓我們可以擁有更加簡潔的外觀。”

　　BuzzFeed的最大技術創新在于內容的分發方式。網絡媒體一直以來都在探索各種模式，希望提升內容的點擊率和搜索引擎的友好度。BuzzFeed認為，當今的媒體消費已經不再局限于個人讀者。“當人們分享BuzzFeed的列表或測驗時，一部分原因是為了內容本身，另一部分原因是為了與他人建立聯系。”佩雷蒂說，“如果這樣來看待媒體，你就會把它視作一種溝通方式。而當媒體變成一種溝通方式時，技術的重要性就會愈加凸顯。”

　　BuzzFeed去年簡化了在移動設備上創建和分享測驗的方式。很快，這種模式就在整個互聯網上成為一種風潮。BuzzFeed不僅花錢為內容分享提供便利，它還會對內容進行密切的追蹤，以便該公司及其廣告主能夠理解信息在整個互聯網上的傳播方式。

　　當提起令他們最興奮的項目時，萊勒和佩雷蒂都提到了應用（BuzzFeed今年計劃推出3款應用）和移動視頻。在與佩雷蒂和萊勒的對話中，他們曾經反復提到BuzzFeed Motion Pictures，這個電影部門去年8月從風險投資公司Andreessen Horowitz處融資5000萬美元。

　　該公司還在開展其他很多項目，今年3月，BuzzFeed發布了兩個博客。一個名為Another Round，重點關注家庭、兩性、流行文化和酒文化。另外一個名為Internet Explorer，重點關注互聯網文化中的怪誕內容。這兩個博客都把目標受眾定位為“千禧一代”（1984至1995年出生的人）。

　　該公司還開展了一些完全獨立于編輯工作的項目。例如，BuzzFeed BFF就是一個試驗性團隊，專門在Instagram等平臺上制作和發布適合社交網絡傳播的內容。

　　盡管BuzzFeed憑借著技術優勢和對用戶的吸引力征服了整個行業，但它的一些內容決策還是引發了不小的爭議。去年，BuzzFeed在沒有向讀者說明的情況下刪除了數千篇文章。該網站總編輯本·史密斯(Ben Smith)說，刪除這些文章是BuzzFeed成長過程的一部分：有些內容含有一些對技術不利的元素，還有一些“不符合時代的需求”或者“原本是內部的玩笑”。但他也承認，那項決定“考慮得不夠周全”。

　　BuzzFeed最近還刪除了其網站的美容編輯發布的一篇文章，那篇文章對多芬的的一則廣告展開了批評。新聞網站Gawker隨后披露了BuzzFeed的一封內部備忘錄，BuzzFeed編輯在其中解釋稱，之所以刪除該文章，是因為本文作者利用BuzzFeed平臺來表達個人觀點，而沒有展開全面的報道。但由于多芬恰好是BuzzFeed的廣告客戶，所以這項決定引發了外界的批評。BuzzFeed最終重新發布了那篇文章，以及當天與之一同刪除的另外一篇文章。史密斯說，BuzzFeed與多芬的廣告關系并沒有影響那項決策。

　　整體而言，BuzzFeed已經很好地處理了內容與廣告之間的關系。與很多新聞機構一樣，BuzzFeed也使用了所謂的“原生廣告”模式：將廣告設計成常規文章的樣式。但BuzzFeed并不投放傳統的橫幅廣告,而是與廣告主密切配合開發所謂的"值得分享的定制內容".《紐約雜志》曾在2013年報道稱：“BuzzFeed的廣告與該網站上最受歡迎的文章一樣容易點擊。”該公司隨后會實時追蹤這些廣告在互聯網上的動向。

　　在《赫芬頓郵報》工作期間，佩雷蒂已經開始重新思考橫幅廣告。“每當我們向聰明人征求意見時，關于是否投放橫幅廣告和展示廣告都沒有任何疑問。這似乎是必須做的事情。”他說，“但我一直都不太明白，我從來都不覺得這是最佳的廣告投放方式。”

　　目前為止，BuzzFeed的替代戰略效果很好。“每10個直接點擊BuzzFeed原生廣告的人中，約有3個會通過電子郵件或社交網絡與好友分享。”麥特·霍南(Mat Honan)在《連線》雜志上寫道——此后不久，他就跳槽到BuzzFeed。

　　今年3月，科技行業分析師本·湯普森(Ben Thompson)撰文稱：“BuzzFeed通過為各大品牌制作BuzzFeed式的內容來賺錢。從某種意義上講，他們其實是一家廣告公司。”但他也指出，BuzzFeed的方法令該公司的記者和編輯不必受制于行業內長期存在的各種限制。由于他們的財務收益與閱讀某篇報道的具體人數無關——再加上不必擔心出現在特定頁面上的廣告主對文章的興趣——所以可以自由撰寫讀者真正感興趣的內容：

　　“包括我自己在內，很多人都認為，隨著報紙在地域上的主導地位喪失，‘真正獨立的新聞’這一理想模式也已經消失。但BuzzFeed卻恢復了這份理想。正如以前的記者不必擔心賺錢，只要報道他們認為重要的事件即可，BuzzFeed的寫手也只關注那些能夠引發人們分享興趣的內容，而這恰恰是他們的生財之道……這種激勵模式是一種完美的平衡。”

　　行業創新不止

　　無論在文化、經濟還是政治領域，BuzzFeed都很有影響力，因為它至今仍處于優勢地位。我們不知道這家新聞機構能做到多大，它對美國媒體行業的影響能產生多么深遠、多么長久的影響。但佩雷蒂堅稱：“我們仍然很小。與我們相比，迪士尼、維亞康姆和時代華納都是媒體行業的巨無霸。”但BuzzFeed最近幾年的增長一直都非常迅猛，而且至今沒有放緩的跡象。佩雷蒂正在一心一意把公司做大。“互聯網不適合做小公司。”他去年說。

　　在2015年，成為一家大型新聞機構究竟意味著什么？關鍵是錢？是人？是文章數量？是增長潛力？還是文化關注？MTV、《時代周刊》和《今日美國報》都曾獲得過不同形式的市場支配地位。《今日美國報》證明了自己在報紙行業的影響力，但它的格局卻受到了印刷媒體自身的限制。MTV已經失去了影響力，它被自己在財務上取得的成功所改變，喪失了初期的遠見。《時代周刊》早已徹底改頭換面——數十年來，《時代周刊》一直擁有巨額的利潤和巨大的影響力，但它現在也在主動適應網絡社會。在如今這個時代，BuzzFeed才是眾多網站爭相模仿的對象。

　　當然，BuzzFeed的持續成功僅在一定程度上取決于它自身的決策。科技日新月異，或許在某個地方，已經有另外一支不起眼的小團隊想出了一套全新的創意，準備部署全新的模式。（長歌）