­　?。ㄔ瓨?biāo)題：What China Reveals About the Future of Shopping）

­　　網(wǎng)易科技訊 5月9日消息，波士頓咨詢公司近日撰文講述中國電商市場對未來購物的啟示，稱歐美的企業(yè)可從中學(xué)習(xí)。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到7500億美元，超過美國和英國的總和。據(jù)估計(jì)，到2020年，中國移動(dòng)端購物占比將達(dá)到74%，明顯高于美國的46%。

­　　以下是文章主要內(nèi)容：

­　　想象一下自己身處時(shí)代廣場中間，被各式各樣的閃光燈、花言巧語的商販、街頭賣藝者、現(xiàn)場音樂演奏、熙熙攘攘的交通等各種東西所環(huán)繞?，F(xiàn)在，再想象一下自己在網(wǎng)上，為同樣喧囂的混亂所環(huán)繞。歡迎來到中國的網(wǎng)上市集，在這里購物可以說是一種探險(xiǎn)——日新月異的內(nèi)容、出價(jià)、產(chǎn)品、顏色和選擇。對于習(xí)慣于簡單的網(wǎng)購交易的西方消費(fèi)者來說，這算得上文化沖擊。

­　　當(dāng)前，中國電商行業(yè)的活躍度超過世界上任何其它的國家。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國消費(fèi)者在線支出達(dá)到7500億美元——超過美國和英國的總和。該數(shù)字令人膛目結(jié)舌，而更有意思的是，中國的數(shù)字市集、技術(shù)平臺(tái)和線上行為的進(jìn)化與西方的市場截然不同。這些差異可讓我們能夠一瞥未來的購物——還可以給全球各地的企業(yè)提供富有價(jià)值的洞見。此文介紹了當(dāng)下中國電商市場的概況，探究了其與西方市場的部分主要差異。

­　　數(shù)字革命移動(dòng)化

­　　配圖-2010年-2015年，中國電商行業(yè)爆發(fā)式增長，規(guī)模超過西方國家

­　　在亞馬遜和電子零售在1990年代顛覆美國購物之時(shí)，零售商和消費(fèi)者必須得重新思考其根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。相比之下，中國的實(shí)體零售業(yè)沒那么發(fā)達(dá)。數(shù)字革命的發(fā)生適逢該國國民可支配收入和消費(fèi)的增長。因此，電商迅速流行起來，它的快速發(fā)展甚至使得中國超車西方國家。（參見上圖。）

­　　配圖-中國移動(dòng)電商增速超過美國

­　　中國還是移動(dòng)電商的先驅(qū)。（參見上圖）不少消費(fèi)者完全跳過PC時(shí)代，直接進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。這或許解釋了為什么出售大屏幕手機(jī)的三星當(dāng)初能夠先在中國而非先在西方市場扎穩(wěn)陣腳。據(jù)業(yè)界估計(jì)，到2020年，手機(jī)端進(jìn)行的網(wǎng)購在中國電商中的占比將達(dá)到74%，相比之下美國的這一比例將只有46%。

­　　中國的電商增長還沒有放緩的跡象：未來5年它的年增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到20%——增速達(dá)美國和英國的兩倍之多。這一增長將不僅僅受個(gè)人支出的增加驅(qū)動(dòng)，還將受數(shù)以億計(jì)的新網(wǎng)購者驅(qū)動(dòng)。新網(wǎng)購者很多都將來自小城市和農(nóng)村地區(qū)，目前還沒有上網(wǎng)條件。

­　　作為這種增長的一部分，各種產(chǎn)品品類在中國網(wǎng)購者中的滲透率將會(huì)提高，這或許也會(huì)讓西方國家感到驚訝。如今，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上購買各種各樣的商品，從有機(jī)食品到豪華型轎車等等。未來5年，該國的網(wǎng)購將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)散，進(jìn)一步滲透到各種各樣的產(chǎn)品品類。據(jù)一些研究者預(yù)計(jì)，美國只有5個(gè)產(chǎn)品品類的網(wǎng)購者覆蓋率將超過40%。而在中國，從零食到金融服務(wù)，將有15個(gè)產(chǎn)品品類達(dá)到這一滲透率水平。

­　　電商優(yōu)勢

­　　中國獨(dú)特的零售發(fā)展歷史催生了全球最先進(jìn)的數(shù)字市場之一。鑒于該國的購物者很精明，交易數(shù)量驚人，創(chuàng)新快速，同時(shí)整合社交媒體、多媒體和其它的渠道，它的網(wǎng)購環(huán)境能夠讓人窺見未來。

­　　由于在消費(fèi)者、品牌和購物平臺(tái)上的一些主要重要特點(diǎn)，中國網(wǎng)購市場明顯有別于西方國家的網(wǎng)購市場。

­　　? 中國消費(fèi)者購買欲強(qiáng)——且會(huì)花大量的時(shí)間去購物。在中國，購物活動(dòng)并不只是交易。它還是一種娛樂，一種發(fā)現(xiàn)，一種與朋友、名人和網(wǎng)上有影響力者之間的社交互動(dòng)。平均來看，中國消費(fèi)者每天在阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)上花的時(shí)間將近30分鐘，幾乎達(dá)到美國消費(fèi)者每天在亞馬遜上所花費(fèi)時(shí)間的3倍。他們很有品牌意識(shí)。例如，中國的年輕人平均能夠叫出20個(gè)化妝品名牌的名稱，而美國的年輕人平均只能夠叫出14個(gè)。中國的年輕人還比任何其它國家的年輕人都“喜歡花錢”：42%覺得有需要購買更多的東西，而英國和美國的這一比例則為36%。

­　　? 激烈的品牌競爭帶來持續(xù)不斷的創(chuàng)新。傳統(tǒng)大公司和新貴們會(huì)不停地創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)模式，以期領(lǐng)先競爭對手一步。在化妝品、乳制品、糖果糕點(diǎn)等競爭高度激烈的品類，由于新晉者極力吸引消費(fèi)者的眼球，市場領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不斷變更。中國的在線商家并不懼怕測試新產(chǎn)品，不懼怕失敗，不懼怕重新嘗試，不會(huì)盲目堅(jiān)守死板的產(chǎn)品推出日程。它們已經(jīng)變得越來越善于同時(shí)利用多媒體和多個(gè)渠道來觸達(dá)和吸引消費(fèi)者。此外，它們在利用數(shù)據(jù)、分析和消費(fèi)者洞見來更好地理解顧客上也走在了最前列——正在向真正的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品開發(fā)邁進(jìn)。

­　　配圖-中國數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)為三大巨頭所主導(dǎo)

­　　? 無縫的集成化平臺(tái)讓購物變得有趣而方便。在中國，新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商相互連接起來構(gòu)成大型的在線平臺(tái)，那些平臺(tái)既有點(diǎn)擊即可購買的植入式廣告，又有支付選項(xiàng)的快速鏈接（參見圖3）。不同于其它國家的網(wǎng)購者，中國消費(fèi)者很少訪問企業(yè)或者品牌商的官方網(wǎng)站。相反，他們主要是通過淘寶網(wǎng)等電商網(wǎng)站、愛奇藝等娛樂應(yīng)用、微信等來發(fā)現(xiàn)自己想要購買的東西。作為中國最受歡迎的5款應(yīng)用中的兩款，淘寶和微信均已變成了平臺(tái)化的超級應(yīng)用。淘寶最初只是電商網(wǎng)站，如今則還提供社交和娛樂方面的功能。微信最初是社交平臺(tái)，如今則可以讓用戶購買和銷售產(chǎn)品。這些超級應(yīng)用還提供各式各樣的線上線下服務(wù)。通過它們，用戶可以給其他人轉(zhuǎn)賬，訂購餐食，打車，預(yù)約醫(yī)生，繳納水電費(fèi)，獲取電影票，等等。在美國和英國，消費(fèi)者則需要不同的應(yīng)用來進(jìn)行所有的這些活動(dòng)。

­　　兩大巨頭：阿里巴巴和亞馬遜

­　　更好地了解東西方電商市場差異的另一個(gè)方法是，研究東方西方和西方市場的領(lǐng)頭羊：阿里巴巴和亞馬遜。表面上，二者似乎非常相似。二者都提供在線零售平臺(tái)，二者都占據(jù)市場領(lǐng)先地位，二者都在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張到新的領(lǐng)域。盡管雙方都極為成功，但它們的商業(yè)模式其實(shí)迥然不同。

­　　亞馬遜是典型的在線零售商：有自己的存貨，焦點(diǎn)幾乎全放在服務(wù)消費(fèi)者上。很多購物者上亞馬遜的網(wǎng)站只是為了尋找特定的商品。憑借幾乎應(yīng)有盡有的產(chǎn)品選擇、出色的搜索引擎、低價(jià)、用戶評價(jià)、產(chǎn)品推進(jìn)、便捷支付、快速配送和一流的服務(wù)，亞馬遜積累了大量的忠誠顧客。這些年來，亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)張到多個(gè)不同的業(yè)務(wù)和服務(wù)領(lǐng)域，比如Kindle電子書和電子閱讀器、流媒體視頻、原創(chuàng)電視劇和電影以及送餐服務(wù)。

­　　與之相比，阿里巴巴并沒有存貨，并沒有買賣商品。該公司的運(yùn)營就像是虛擬商場：給批發(fā)商和零售商提供連接買家和賣家的平臺(tái)。在這種電子賣場模式下，品牌商需要處理其與顧客的關(guān)系，需要?jiǎng)?chuàng)造與其獨(dú)立品牌相符的在線體驗(yàn)。阿里巴巴提供工具和服務(wù)來幫助品牌商和小商家處理電商生意，以及通過游戲、新聞、視頻、流媒體談話節(jié)目、名人活動(dòng)和在線社區(qū)來連接消費(fèi)者。消費(fèi)者訪問這些網(wǎng)站是為了娛樂，探索新趨勢潮流——以及購物。提供這些功能服務(wù)的基礎(chǔ)就是阿里巴巴的技術(shù)，它能夠?qū)⑾裉詫毢吞熵堖@樣的電商平臺(tái)與數(shù)字營銷、支付、物流服務(wù)以及社交媒體、娛樂網(wǎng)站和新聞門戶整合起來。

­　　聯(lián)合利華在中國的運(yùn)營體現(xiàn)了阿里巴巴能夠給商家?guī)砗畏N力量。聯(lián)合利華使用流媒體游戲節(jié)目視頻來宣傳推廣它的肥皂和洗發(fā)水產(chǎn)品，還利用技術(shù)讓商家區(qū)分普通顧客和新顧客，在顧客訪問公司的在線商店時(shí)顯示定制化的購物頁面。在使用阿里巴巴的技術(shù)的前兩個(gè)星期，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)顧客在其虛擬商店平均逗留的時(shí)間增加了26%。

­　　數(shù)據(jù)與分析對于亞馬遜和阿里巴巴而言都非常重要，不過它們使用數(shù)據(jù)與分析技術(shù)的方式并不相同。亞馬遜使用數(shù)據(jù)主要是為了基于消費(fèi)者的購買模式對產(chǎn)品和服務(wù)的呈現(xiàn)進(jìn)行改進(jìn)。該公司還與商家分享數(shù)據(jù)，以幫助它們列出合適的產(chǎn)品，制定有競爭力的價(jià)格，以及管理庫存。阿里巴巴則提供各種消費(fèi)者行為方面的數(shù)據(jù)集，以讓商家能夠提高它們的營銷推廣ROI（投資回報(bào)率），提升其數(shù)字門店的轉(zhuǎn)化率。例如，那些數(shù)據(jù)可能會(huì)揭示商家最高價(jià)值的顧客訪問發(fā)生在下班時(shí)間之后——因此推廣活動(dòng)在晚上的作用可能要大于白天。

­　　阿里巴巴之所以能夠提供這些分析，主要得益于它從其龐大的生態(tài)系統(tǒng)提取的豐富數(shù)據(jù)。隨著消費(fèi)者能夠暢通無阻地穿梭于各種不同的網(wǎng)站，阿里巴巴會(huì)收集他們的購物習(xí)慣、社交媒體消費(fèi)、物流需要、支付和信用歷史、搜索偏好、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)興趣等方面的信息，來更好地理解他們的行為和需要——使用“統(tǒng)一的ID”來關(guān)聯(lián)來自不同網(wǎng)站的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。利用近5億月活躍用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)，阿里巴巴得出了8000個(gè)不同的消費(fèi)者描述符，因此商家能夠極其精準(zhǔn)地定向追蹤它們的目標(biāo)顧客——以及提高其消費(fèi)者參與活動(dòng)的有效性。

­　　阿里巴巴還利用這些數(shù)據(jù)來給消費(fèi)者提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，在某種程度上西方市場還沒人能夠做到這一點(diǎn)。亞馬遜能夠根據(jù)消費(fèi)者的搜索或者購買歷史提供產(chǎn)品推薦，而阿里巴巴則可以給顧客推薦他們并不知道的新品牌、促銷活動(dòng)或者內(nèi)容。那些推薦往往都很準(zhǔn)，因此點(diǎn)擊量和購買率很高。在美國或者歐洲市場，鮮有公司在數(shù)據(jù)分析和人工智能上能夠做到這種程度。

­　　新零售

­　　如今，中國和西方國家的零售商都面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何取得可持續(xù)的利潤增長。許多線下的大賣場和大型購物中心的顧客和利潤正流失到在線零售店。在中國，很多國產(chǎn)的品牌商只存在于線上。為了取得增長它們必須要擴(kuò)張到線下——尤其是在城市地區(qū)。

­　　對于中國和西方國家的零售商來說，解決方案就是開發(fā)集成式的全渠道模式，即同時(shí)利用線上和線下的優(yōu)勢，提供無縫順暢、富有吸引力的顧客體驗(yàn)，提高庫存管理、產(chǎn)品選擇和物流的效率。在這一新時(shí)代中，線上商務(wù)和線下商務(wù)之間的界限在消失，消費(fèi)者在各個(gè)渠道上的思考和行為方式?jīng)Q定商家的經(jīng)營方式。商家專注于通過個(gè)性化內(nèi)容吸引顧客。它們會(huì)開發(fā)營銷推廣、創(chuàng)新和物流方面的能力來迎合不斷變化的顧客需求。阿里巴巴將此稱之為新零售。

­　　未來零售系列接下來的文章將詳細(xì)探討新零售的概念，以及更加深入地分析中國蓬勃發(fā)展的電商市場的一些重要維度，比如顧客旅程、創(chuàng)新和全渠道優(yōu)化。這些文章將會(huì)給想要理解中國市場獨(dú)特的差異性，和將相關(guān)知識(shí)應(yīng)用于各自的國內(nèi)市場（以及想要跑在競爭對手之前）的歐美企業(yè)提供重要的見解。（樂邦）