­　　12月7日、8日，亞馬遜、速賣通兩大跨境電商平臺接連在杭州召開賣家大會，提前為2017年招兵買馬。

­　　會上同時透露出兩大平臺下一年度的業務重點。其中，亞馬遜“全球開店”將助力中國賣家拓展全球個人消費以及商業采購業務，推動“中國制造”升級為“全球品牌”。而在今年8月完成B2C平臺轉型的速賣通則把明年的重點圈定在品牌化和本地化兩大關鍵詞上。

­　　有趣的是，無論是亞馬遜還是速賣通，都不約而同地把目光聚焦在打造品牌和提升消費者體驗兩個方面，這幾乎代表了目前主流跨境出口平臺的發展方向。在跨境出口電商從野蠻生長逐漸走向正規化的大背景下，靠壓低價格獲得消費者青睞的商家面臨著越來越大的成本壓力，另一方面，專注于產品制造和個人品牌的商家正在逐漸嶄露頭角。

­　　此番兩大平臺釋出的信號進一步證明跨境電商已經進入洗牌期。能不能做好品牌，能不能用服務滿足消費者，這兩點幾乎決定了商家是否能在大浪淘沙中生存下來。

­　　為中國制造的找找出路

­　　從外貿大環境來看，中國制造從廉價代工走向全球品牌升級的拐點是大勢所趨。

­　　速賣通總經理沈滌凡表示，過去，中國的外貿供應鏈都在為中間商服務，定價權一直被牢牢掌握在中間商手里，他們從未有過機會去設定自己的價格。看上去，中國外貿一直保持著巨大的體量，但是當人口紅利的大潮褪去，能夠剩下的出口額并不多。

­　　事實上，由于制造成本的上升，許多外貿中間商已經開始逃離中國，選擇印度、越南等制造成本更加低廉的地方進行生產加工。而品牌在所有消費者的認知中，從來就不屬于供應商自己。一旦中間商作出選擇，中國供應商連反抗的能力都沒有。

­　　沈滌凡提出一個概念，叫作“中國自有品牌出口總額”。他認為，這個數字對中國未來的外貿來說至關重要。在外貿出口中形成自有品牌的概念，將是中國供給側改革過程中有力的抓手。

­　　另一方面，歐美各國對于跨境電商的態度也在改變。今年年初，英國政府開始收緊VAT政策，規范跨境電商商家的VAT繳納行為。12月，歐盟委員會公布針對跨境電商商品貿易VAT規范化的新法案，擬定將取消歐盟外賣家22歐元的進口免稅額度。不難看出，隨著跨境電商的熱度一再飆升，行業在政策的倒逼下必然走向規范化和陽光化，而這一趨勢影響最大的便是此前在政策中“鉆空子”謀取利潤空間的商家。

­　　讓中國品牌們站在同一起點

­　　在提前擺脫OEM代工，轉而經營自有品牌的商家看來，行業洗牌期的到來著實意味著更大的機會。

­　　速賣通TOP賣家Bluedio市場負責人黎家成告訴電商在線記者，歐盟VAT新規的出臺打擊了那些通過壓價、逃稅換取利潤的商家，凈化了市場環境。從長期看來，行業的規范化對合規經營的商家來說肯定不會帶來沖擊，反而是件好事情。

­　　實際上，跨境電商給了這些中國品牌一條全新的起跑線。在海外消費者眼中，無論是李寧、華為等國產大牌，還是Simplee、Bluedio等專注跨境電商的新興品牌，都只有“中國品牌”這一個名字。消費者在選擇商品的時候，更注重產品的質量和售前售后的服務，品牌本身在消費決策過程中的影響尚未形成。

­　　速賣通賣家運營總監胡彥輝認為，國內知名品牌和無名良品的出海起點是一樣的。相較于國內消費者，海外消費者鮮少迷信大牌，對品牌的認知和喜愛更趨成熟，因此國內品牌能夠憑借這一機會彎道超車。同時，速賣通更傾向于扶持有自己的品牌創意，有設計能力，倚仗著中國強大的生產供應鏈水平把東西賣到海外去的商家。

­　　據了解，速賣通將在2017年推出跨境電商領域千級品牌計劃，培養1000個月交易額超過50萬美金的賣家。除了幫助品牌在世界各地的線上線下宣傳推廣外，全平臺所有的流量也將為這些品牌服務。

­　　拿下消費者才能叫品牌

­　　如何做品牌，這看起來的確是個難題。

­　　沈滌凡大膽預測，未來5年，跨境電商這個概念將會消失。在消費端，消費者不會在乎跨境或是不跨境，他們的注意力會放在消費體驗、商品質量、物流速度、當地保修、退換貨等落點上，“品牌最終的競爭肯定是落在消費者體驗這一端。”

­　　為了優化消費者體驗，各大電商平臺早已斥下重金開始布局。

­　　由于跨境物流的鏈路很長，消費者在購物過程中要面臨長時間的等待，而商家最害怕的投訴有很大幾率在這一過程中發生。為了解決物流問題，亞馬遜自建了一套倉儲配送服務FBA(Fulfillment by Amazon)。中國商家可以提前將貨品備在亞馬遜的海外倉中，訂單生成后，由亞馬遜負責檢貨、發貨。速賣通同樣開始建設自己的官方海外倉，提供從頭程攬收到配送到消費者手中的一站式服務。“多國備貨會提高商家的運營成本。使用海外倉之后，賣家只要在一個地方備貨，就可以覆蓋歐洲多個國家和地區的銷售，降低備貨成本。”速賣通高級產品專家張旭強表示。

­　　目前，亞馬遜全球開店在全球擁有14個站點，服務3億的活躍用戶，其全球149個大運營中心能夠將商品配送至全球180多個國家和地區的消費者。而速賣通在全球擁有18個語言站點，覆蓋243個國家地區。今年，速賣通還將開設西班牙、法國兩個國家館，重點服務這兩個國家的用戶。

­　　可以發現，在跨境出口領域，平臺已然分化為兩個梯隊。一個梯隊是圍繞品牌化和消費體驗高歌猛進的亞馬遜和速賣通，另一梯隊則是繼續走集市化運營路線的wish、eBay等平臺。從國際局勢和外貿環境來看，前者的在未來的潛力和爆發力似乎更勝一籌，商家在其中也能獲得更大的成長空間。